امروزه تحلیل اطلاعات زیادی را در قالب گزارشات ارائه میدهند. بسیاری از آنها فوقالعاده به نظر میرسند اما جذابیت آنها در طول زمان کاهش پیدا میکند چرا که این اطلاعات عملکرد روزانه کسب و کار را تحت تاثیر قرار نمیدهد. دلیل آن هم این است که معمولا این اطلاعات متناسب با کسب و کار نیستند. برای بدست آوردن چشم انداز مناسب، نیاز است KPIهای متناسب با کسب و کار توسعه پیدا کند.
در این مقاله، یک متدولوژی اثبات شده برای رسیدن به KPIهای قابل اجرا ارائه میدهیم.
این متدولوژی به شما پیشنهاد میدهد، افراد، دپارتمانها و منابع اطلاعاتی که به ایجاد KPI کمک میکنند، شناسایی شوند.
قدم اول: تعیین اهداف بلند مدت و کوتاه مدت
برای مثال، قبل از شروع اندازه گیری و تحلیل ترافیک سایت، ما باید هدف وبسایت را مشخص کنیم. ممکن است کلیشهای به نظر برسد، ولی وبسایتها معمولا به یکی از این ۲ دلیل ایجاد میشوند: ۱- افزایش فروش ۲- کاهش هزینه ها. مثال هایی از این موارد:
رشد فروش
- Lead Generation
- Brand Awareness
- کسب و کار الکترونیک
- شبکه های اجتماعی
- سرگرمی
این سایت ها بیشتر با هدف رشد فروش ایجاد میشوند. ممکن است به صورت آنلاین محصول نفروشند اما سعی در افزایش اعتبار برند و جذب بازدید کننده برای خرید محصول و خدمات دارند.
کاهش هزینه
- آموزش مشتری
- Self-Service
- خدمات مشتری
- اطلاعاتی
- Intranet
این سایت ها بازدید کنندگان را تشویق میکنند تا اطلاعات را ثبت کنند و به صورت آنلاین پاسخگوی آنها هستند تا هزینه های پشتیبانی را کاهش دهند. ارائه اطلاعات به صورت آنلاین خیلی کم هزینه تر از ایجاد یک تیم از کارمندان برای انجام این کار است.
درک هدف سایت به شما کمک میکند فعالیت آن را اندازهگیری کنید و عملکرد آن را افزایش دهید. اندازهگیری رویدادهای کلیدی در طول زمان بسیار حیاتی است چرا که به وسیله آن میتوان تاثیر تغییرات بر وبسایت رصد کرد. از آنجاییکه هیچ گزارش تحلیلی از سایت به صورت مستقیم شما را از دستیابی به اهدافتان آگاه نمیکند، شما نیاز به مژرهایی دارید که میزان موفقیت شما را اندازه بگیرد.
قدم دوم: تعیین عوامل حیاتی موفقیت (CSF) از اهداف
CSFها تعداد محدودی از فعالیتها هستند که افراد، دپارتمان ها و سازمان ها باید برای دستیابی به موفقیت روی آنها تمرکز کنند. CSFها شرایط خاصی هستند که با تنظیم چارچوب زمانی میزان دستیابی به اهداف بلند مدت و کوتاه مدت را اندازه میگیرند.
یک CSF خوب با فعل انجام دادن شروع میشود و به صورت دقیق مشخص میکند که چه چیزی مهم است و باید به سمت ان حرکت کرد. فعلهای انجام دادن شامل: جذب کردن، اجرا کردن، توسعه دادن، رصد کردن، مدیریت کردن، استقرار دادن و غیره میشود.
CSFها همیشه ترکیبی از ۲ المان هستند: فعالیت قابل اندازهگیری و چارچوب زمانی مشخص
مثال ۱: افزایش سرنخ ها به میزان ۲۵% در طول ۱۲ ماه
مثال ۲: کاهش تماس های مرکز تماس به میزان ۲۰% در طول ۱۲ ماه
قدم سوم: تعیین شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) از CSF
عامل حیاتی موفقیت KPI نیست. CSFها المان هایی هستند که برای موفقیت استراتژی حیاتی اند. KPIها مژرهای اندازهگیری شده ای هستند که CSFها را میشمارند و اندازهگیری عملکرد استراتژیک را ممکن میکنند. KPIها همواره مژرهایی که در مرحله بعد تعیین میشوند را محاسبه میکنند.
شناسایی KPIها در مرحله ۳ و اندازهگیری آنها در مرحله ۵ انجام میشود. در ۲ مرحله دیگر مشاهده خواهیم کرد که تعداد بیشماری از مژرها و متریک ها وجود دارد. همه متریکها ما از عملکرد کسب و کارمان آگاه نمیکند، اما آنهایی که اینکار را میکنند، KPIها هستند.
مثال۱: درصد بازدیدکنندگانی که به سرنخ تبدیل میشوند در مقایسه با ماه گذشته
مثال ۲: نسبت تماس های مرکز تماس به پشتیبانی آنلاین در مقایسه با ماه گذشته
وقتی KPIها مشخص شدند میتوانیم مژرهایی که آنها را تشکیل میدهند انتخاب کنیم.
قدم چهارم: جمع آوری مژرها
مژرها اعداد خامی هستند که در ارتباط با هم معنا پیدا میکنند. مژرها جزئیترین سطح در این متدولوژی هستند که در گزارشات تحلیلی، دیتابیس ها، گزارشات مرکز تماس و منابع مختلف داده پیدا میشوند. مژرهای باید جمع آوری شوند تا در مرحله ۵ متریک ها تعیین شوند.
این مژرها برای هر دو مثال گفته شده در بالا معتبر هستند:
- بازدید صفحه
- بازدیدکنندگان
- کلید اصلی
- دانلودهای PDF
- تماسهای پشتیبانی روزانه به مرکز تماس
- PPC –Price Per Click
قدم پنجم: محاسبه متریک ها از مژرها
متریکها، مژرها را محاسبه میکنند و همیشه تحت عنوان نسبت، میانگین، نرخ یا درصد مطرح میشوند. ما میتوانیم تعداد نامحدودی متریک داشته باشیم ولی بسیار مهم است که بتوانیم متریکها را در چارچوب زمان تعریف کنیم.
همانطور که در مرحله ۳ اشاره کردیم، همه KPIها متریک هستند اما همه متریکها KPI نیستند. موارد زیر نمونهای از متریک ها برای مثالهای ذکر شده هستند:
- درصد بازدیدکنندگانی که تبدیل به سرنخ شدهاند در مقایسه با ماه قبل (مثال ۱ )
- نسبت تماسهای مرکز تماس به پشتیبانی آنلاین در مقایسه با ماه قبل (مثال ۲)
- متوسط صفحات بازدید شده در مقایسه با دوره قبلی
- سرنخ بر اساس معرف نسبت به دوره قبلی
- نرخ تبدیل بازدیدکننده به سرنخ
- نسبت بازدیدکنندگان جدید نسبت به دوره قبل
در نتیجه، گزارشات تحلیلی وبسایت یا هر گزارش کسب و کار دیگری برای تعیین موفقیت کاربرد ندارند. با این حال، فهمیدن اهداف بلد مدت و کوتاه مدت سازمان و تعیین KPIها برای اندازهگیری آنها یک منبع قابل لمس و موثق از این حقیقت است که ما در مسیر درست قرار گرفتهایم یا نیاز به تغییر در جهت بهبود نتایج داریم.
نظرات کاربران